Sosyal Medya

Sosyal Medya’da Risk Alma ve Yenilgi Sistemlerinizi Yapılandırın

social_network


Bir önceki yazımda, bazı şirketler hem de alanında ilk sıralarda bulunan şirketler, sosyal medyada zaman zaman stratejik hatalar yapabiliyor demiş ve Walmart’ın sosyal medyadaki gelişimi hakkında bilgiler vermiştim, bu sefer ise sizlerle, hem size hem de şirketinize yenilgiyle baş etmek için gerekli direnci verecek yapıyı ve disiplini nasıl yaratacağınıza dair bilgiler vermek istiyorum. Şirketinizde geliştirebileceğiniz 4 ana süreç ve beceri bulunur;

  • Otopsi yapmak,
  • En kötü-durum senaryoları hazırlamak,
  • Hızlı tepkide bulunmayı sağlamak,
  • Kendinizi, yenilginin kişisel maliyetine hazırlamak.

 Otopsi Yapmak

Walmart, bir dizi ciddi başarısızlıktan bir öğrenim süreci yaşarken Johnson & Johnson, mükemmel bir öğrenme deneyimi olacak büyük bir halk yenilgisi yaşamıştı. 2008 yılının sonbaharında McNeil Consumer Healthcare (Tüketici Sağlık Hizmetleri) , www.motrin.com web sitesinde genç bir annenin aşağıdakileri söylediği bir reklam yayınlamıştı. (motrin bir ağrı ilacıdır) Bu reklamı aşağıdan izleyebilirsiniz.

Reklamda aşağıdakiler söyleniyordu.

 Bebeğinizi giymek moda galiba. Teori olarak müthiş bir fikir olduğunu söylemek isterim. Bebeğinizi sargı, askı ya da torbayla önünüzde ya da arkanızda taşıyabilirsiniz. Kim bilir daha neler çıkaracaklar.. Ama bana ne olacak? Bebeklerini taşıyan anneler, taşımayanlardan daha mı fazla ağlıyor? Ben kesinlikle öyleyim. Bu taşıma işi sırtınızı,  boynunuzu, omuzlarınızı çok zorluyor. Sırttan söz ettim, değil mi? Ağrıya dayanabilirim çünkü o iyi bir ağrı; çocuğum için yaptığım bir şey. Üstelik bana bir anne olarak ciddiyet kazandırıyor. Ve eğer yorgun ve deli gibi görünüyorsam insanlar nedenlerini anlayabilirler.

Bu reklam 6 hafta boyunca,  tek bir yorum bile almadan sitede durdu. Ama 15 Kasım 2008 Cuma gecesi, bebek askısı kullanan bir anne bu sözlerden alındı, ona göre Motrin, bebeklerini askıda taşıyan annelerin modaya uymak için bunu yaptıklarını söylemek ister gibiydi, anneleri , acı çekmelerine karşın yüksek ökçelerle dolaşan kadınlara benzetmişti. Anne siteye şu yorumu yazdı;

Bebeğimi önümde taşımaktan mutluyum ve bebeğimi giyerek deliye benzetilmekten hoşlanmadım. Bu kez yanlış bir iş yaptınız, Motrin.

( Konuyla ilgili linkler http://www.drumsnwhistles.com/2008/11/16/twitter-swarm-motrin-v-moms/ ,  http://www.marketingpilgrim.com/2008/11/motrin-faces-twitter-headache-over-new-video-campaign.html  ,  http://parenting.blogs.nytimes.com/2008/11/17/moms-and-motrin/ )

O Cuma gecesinin ilk tweet’inden sonra Twiterr’da en çok tweet edilen konu, bu reklam ve hashtag #motrinmom oldu.

Cumartesi günü birisi YouTube’da, öfkeli tweet’lerin arasına serpiştirilmiş bebeklerini askıyla taşıyan annelerin fotoğraflarıyla dolu 9 dakikalık bir video yayınladı.

Bu fırtına hafta sonu boyunca sürdü ve söylem, Motrin’e öfkeden kafa karışıklığına, ardından da Motrin’in tepkisizliğine yönelik şaşkınlığa dönüştü. Şirket, bu öfkeli annelerin ürünü hakkında söylediklerini duymuyor muydu? Reklamın arkasındakilerin hiçbir şeyden haberi yok muydu?

Aslında Motrin savunmasız yakalanmıştı. Motrin Moms Hareketiyle ilgili olarak Johnson & Johnson sosyal medya direktörü Marc Monseau, Johnson & Johnson  adının geçtiği sözleri kişisel olarak denetlediğini ama şirket içindeki yüzlerce alt markanın hepsine bakamadığına dair bir açıklama yapmıştı. Pazar günü bir arkadaşımdan, Motrin hakında neler söyleniyor, biliyor musun? Şeklinde telefon geldiğinde durumu öğrendim. Marka ekibi, bebek giymeyle ilgili neler söylendiğini öğrenince kuruluş hemen eyleme geçti ve bir araya gelip hızlıca kararlar aldılar.

Motrin, reklamı hemen siteden kaldırmış ve o zaman McNeil’de Pazarlama Başkan Yardımcısı olan Kathy Widmer, Johnson & Johnson Blogunda şunu yayınlamıştı: Amacımız anne babaların çocukları için yaptıklarına sempati ve takdir uyandırmaktı. Niyetimiz asla, reklamımızla anneleri gücendirmek değildi. Reklamı rencide edici bulduysanız McNeil adına özür dilerim. Reklamı web sitemizden çıkarmak üzereyiz. Bu süreçte çok şey öğrendik, özellikle online sohbetleri yakından izlemenin önemini fark ettik. Kathy başlıca anne blog yazarlarını da bulmuş ve Twitter’da insanlarla yakın ilişkiler kurmaya başlamıştı. http://www.dpkpr.com/articles/johnson-johnson-redefines-crisis-response-again/ 

Bu olay, şirketlerin işleri ve markaları hakkında online neler söylendiği izlemelerinin gerekliliğini vurgulamıştı. Monseau şöyle demişti; Kuruluşlar, böyle bir şey olduğu zaman hızla harekete geçebilmek için hazırlıklı olmalılar.. Şirketler, günler hatta saatler yerine dakikalar içinde davranmalılar. Daha geleneksel kuruluşlarda geleneksel bir medya talebine geri dönmek 12 saati bulabilirken şimdi, çok daha pürüzsüz bir akış gerekiyor.

Ama daha önemlisi Johnson & Johnson’ın bütün bölümleri sosyal teknolojiyle yakın ilişki kurmak için çalışmaya ve en azından, Monseau’nun kurum iletişim grubuna güvenmek yerine, sohbetleri kendileri denetlemeye başlamışlardı. Gittikçe daha çok iş kolu yapılanmaya, bir program oluşturmaya ve sohbetleri izlemeye başladı. Motrin Moms olayı, gerçekten dinlemenin ve daha dikkatli gözlemlemenin önemini vurguladı.

Şirketinizin, Motrin Mom gibi zarar verici bir deneyim yaşamaması için, daha proaktif bir açık strateji benimsemesinde fayda var. Şirketler fırtınalarla karşılaşabilir, önemli olan bu durumla nasıl toparlanacağınızı düşünmeniz ve bu duruma hazırlıklı olmanız. Bundan sonra yazılarımda, diğer süreç ve becerilerden bahsediyor olacağım.

Yazar Hakkında

Nilay Karagülmez

Marmara Üniversitesi Arşivcilik bölümü mezunudur. Özel bir şirkette İnsan Kaynakları Direktörü olarak çalışmaktadır. Bilgi Üniversitesi'nde dersler vermektedir. Aynı zamanda www.tabletseminerler.com ‘da aktif olarak eğitimler vermektedir.
Bulletin Debate adinda kisisel gelisim ve liderlik mailleri yolladigi bir grubu bulunmaktadir.